Marketers, vous avez sans doute entendu parler du performance marketing comme étant la nouvelle règle du jeu. Qu’est-ce que ça veut dire précisément ?
Le performance marketing est une nouvelle approche du métier qui consiste à piloter les campagnes en se basant sur des indicateurs de ROI.
Cette stratégie inclut divers canaux tels que l’emailing, le SEO, le pay-per-click (PPC) et le marketing d’affiliation. Ce qui la distingue principalement, c’est son modèle économique liant paiement à performance : on ne paie que pour des résultats vérifiables comme un clic ou une vente.
Avec cette approche axée sur des résultats tangibles et mesurables, le performance marketing offre une solution concrète aux défis rencontrés par l’ensemble des marketers. Nous sommes enfin en mesure de maximiser notre retour sur investissement tout en ayant un contrôle total sur leurs dépenses globales et par canal.
Dans cet article, nous vous expliquons précisément en quoi le performance marketing change la donne dans le pilotage de vos budget et surtout quels sont les indicateurs à prendre en compte pour mesurer le ROI de chaque canal d’acquisition.
Qu’est-ce qui change avec le performance marketing ?
L’approche de performance marketing révolutionne la manière dont nous allouons nos budgets. Nous voyons surtout ce terme employé par les agences media qui ont bien compris le besoin de transparence sur les résultats des campagnes de brand awareness ou d’affiliation.
Grâce au performance marketing, les agences et annonceurs s’alignent non plus sur des indicateurs de « vanité » mais bien sur des indicateurs liés à la croissance de la marque.
En privilégiant un système de paiement basé sur les résultats concrets, tel que le coût par clic ou la commission sur vente, cette approche permet aux annonceurs de maximiser l’efficacité de leurs investissements publicitaires.
Par exemple, des entreprises ayant adopté cette méthode ont pu observer une réduction significative des coûts par acquisition tout en maintenant, voire en améliorant, leurs performances marketing globales.
Le Marketing change vite, restez dans la course avec le performance marketing
En tant que marketers, nous ne pouvons plus nous permettre de naviguer à vue. D’ailleurs, une récente étude de Nomiation-Adetem révèle que 85% des directions commerciales attendent du marketing de générer une grande partie des leads. Et on ne parle uniquement du marketing B2B, le marketing B2C est le seul apporteur de clients.
Alors comment remplir ses objectifs de génération de leads ou de chiffres d’affaires avec un budget marketing frugal ?
C’est précisément la raison pour laquelle le performance marketing s’est imposé dans les modèles économiques des agences, et au sein des directions marketing. Grâce au pilotage dynamique et holistique imposé par le performance marketing, nous pouvons optimiser les budgets par canal nous adaptaer rapidement aux changements du marché.
Cette méthode n’est pas seulement réactive ; elle est aussi proactive. Elle permet d’anticiper les tendances grâce à une analyse constante des données de performance digital. Cela offre aux marques un avantage compétitif dans leur secteur.
« Le performance marketing offre aux entreprises la possibilité de mesurer précisément l’impact de leurs campagnes publicitaires et d’ajuster leur stratégie en temps réel pour maximiser leur retour sur investissement. »
Neil Patel
Performance Marketing : Quels sont les indicateurs à suivre par canal ?
Chaque canal a ses propres indicateurs clés de performance (KPIs) qui méritent une attention particulière.
Indicateurs de performance marketing pour l’affiliation
L’affiliation doit remplir plusieurs objectifs :
- Augmenter la visibilité de la marque grâce à des relais d’influence auprès du public cible
- Donner de la personnalité à la marque et créer un lien émotionnel avec les clients (nouveaux ou existants)
- Booster les ventes des produits promus par les influenceurs
Dans ce contexte, nous vous proposons 4 indicateurs clés de performance marketing pour mesurer l’impact de votre campagne d’affiliation sur ces trois axes:
KPI #1 – Portée (Reach)
Le reach indique le nombre total de personnes exposées à votre campagne via les affiliés. Un reach élevé signale une bonne visibilité mais ne garantit pas l’action.
KPI #2 – Taux de transformation (CTR)
Cet indicateur mesure la réussite de votre entreprise en affiliation et s’obtient en divisant votre nombre de ventes par votre nombre de clics générés pour obtenir cette vente.
KPI #3 – Le CPC moyen
Il évalue la qualité de vos clics (somme de vos revenus / nombre de clics générés) et permet de comparer deux partenaires pour être en mesure de mieux négocier.
KPI #4 – ROAS
Le Retour Sur Dépenses Publicitaires (ROAS) calcule la rentabilité des dépenses engagées dans le marketing d’affiliation. Il se définit comme le rapport entre les revenus générés et les coûts associés aux campagnes d’affiliation.
Indicateurs de performance marketing pour les vidéos
Beaucoup de marketers investissent sur les contenus au format vidéo, car plus engageant. Les contenus vidéos peuvent remplir un grand nombre d’objectifs :
- développer votre notoriété,
- établir le positionnement de votre marque,
- ou booster le trafic sur votre site par exemple.
Prenons l’exemple d’une campagne de brand awareness sur les différents plateformes sociales comme YouTube, Meta, ou LinkedIn. Les KPIs de performance marketing seraient :
KPI #1 – Portée
Il s’agit du nombre de vues de vos vidéos. Différents facteurs peuvent l’influencer comme
- le sujet abordé,
- l’heure de publication
KPI #2 – La durée moyenne de visionage des vidéos
Cet indicateur vous permet de savoir si vos vidéos intéressent vos utlisateurs. Mais également de détecter où vous perdez votre audience, si le rythme est trop lent, etc.
KPI#3 – CPM
Le Coût Pour Mille impressions (CPM) est utilisé pour quantifier le coût de diffusion de vidéos publicitaires par mille impressions. Il aide à comprendre l’efficience en termes de dépense média.
KPI #4 – Taux d’engagement
Au-delà de la portée de vos vidéos, est-ce que le contenu de la vidéo est pertinent et apprécié par le public cible ? Le taux d’engagement répondra à cette question. Si vous voyez un taux d’engagement plus faible sur l’une de vos vidéos, vous pouvez alors décider de soit couper cette annonce et allouer le budget pour booster les top vidéos ; ou creuser la question pour ajuster le message.
Indicateurs de performance marketing pour le search marketing: Paid et SEO
Que ce soit via des stratégies payantes (Paid) ou naturelles (SEO), ces deux approches visent à optimiser la visibilité sur les moteurs recherche et peuvent remplir plusieurs object comme :
- Visibilité dans le SERP
- Établir l’expertise de la marque
- Convertir les visiteurs en recherche de solutions / outils en prospect qualifiés
KPI #1 – Taux d’engagement sur les pages clés
Ce taux illustre comment les visiteurs interagissent avec votre site après y avoir atterri depuis un moteur recherche. Une interaction fructueuse inclut des durées on site plus longues et des taux de rebond faibles.
KPI #2 – Taux de conversion
Il décrit le pourcentage de visiteurs convertis en clients ou ayant accompli une action désirée, reflétant directement l’efficacité du marketing de recherche : combien de ceux qui ont cliqué ou collaboré ont réellement procédé à une action souhaitée telle que l’achat ou l’inscription pour obtenir plus d’informations ?
KPI #3 – ROI
Le retour sur investissement met en perspective la profitabilité financière des actions menées tant au niveau SEO que SEA (Search Engine Advertising).
Indicateurs de performance marketing pour l’emailing
L’E-mail marketing reste un pilier du marketing de performance, combinant une portée personnalisable et une mise à jour facile en fonction des retours instantanés.
KPI #1 – Click to open rate (taux de réactivité)
Un indicateur crucial, il révèle l’impact de vos e-mails en testant quelles lignes d’objet et quel contenu génèrent le plus d’ouvertures – un aperçu stratégique des préférences et des intérêts d’engagement des clients.
KPI #2 – Taux de conversion
Ce KPI mesure le pourcentage de visiteurs convertis en clients ou ayant accompli une action désirée, reflétant ainsi l’efficacité de votre stratégie de marketing. Il permet de savoir combien de personnes ayant cliqué ou interagi ont effectivement réalisé une action souhaitée, telle que l’achat ou l’inscription pour obtenir plus d’informations.
Performance marketing : comment automatiser le pilotage de vos campagnes ?
Rappelez-vous, l’essence même du performance marketing est la recherche d’efficacité et rentabilité.
Vous devez alors vous équiper d’un outil d’analyse et gestion de données pour automatiser votre reporting. Voici ce dont vous aurez besoin :
#1 – Centralisez vos données marketing et comptables en un seul outil
Idéalement, votre outil d’analytics doit pouvoir extraire les données de vos outils marketing : réseaux sociaux, CRM, web analytics ; mais aussi de votre outil comptable pour calculer les indicateurs de CA (le ROAS, notamment).
#2 – Nettoyez et combinez toutes ces données
Chaque outil renvoie des données sous une table et format différent. L’étape de nettoyage et traitement est indispensable pour rendre les données exploitables.
Pro tip : Si vous n’avez la compétence data en interne, nous vous recommandons d’externaliser cette étape à un consultant business intelligence.
#3 – Créez un tableau de bord de pilotage complet
Centralisez tous vos indicateurs de performance marketing dans un tableau de bord ou un groupe de tableaux de bord. Au-delà de l’aspect pratique de pouvoir accéder aux indicateurs au même endroit, vous gagnerez en profondeur d’analyse. Par exemple vous pourrez appliquer des filtres de période, de campagne ou de segment client sur l’ensemble des graphiques.
Découvrez nos modèles de tableaux de bord marketing
Mesurez vos taux de conversion, d’engagement, coûts d’acquisition et ROI avec notre pack pilotage marketing. Des tableaux de bord prêts à l’emploi !
#4 – Automatisez le rafraichissement des données et leur diffusion
Rendez-vous service et épargnez-vous les exports manuels répétitifs de données sur Excel. L’outil de data analytics doit vous permettre d’automatiser le rafraichissement des données qui alimentent vos tableaux de bord de performance marketing.
Conseil : Regardez si l’outil d’analytics vous propose un système d’alertes automatiques basées sur des évènements custom. Vous pourriez mettre en place une alerte lorsque vos dépenses marketing atteignent 80% du budget fixé, par exemple.
Use Case Performance Marketing : Comment Coora Utilise ClicData Avec Ses Clients
Coora, une agence spécialisée dans l’acquisition de trafic pour les e-commerçants, utilise ClicData pour piloter les campagnes de leurs clients en appliquant la logique de performance marketing.
Face à des marchés en constante évolution, Coora a adopté une approche dynamique basée sur le ROI pour garantir des résultats optimaux à ses clients. Plutôt que de se fier uniquement à des budgets marketing prédéfinis, l’agence surveille en temps réel les performances de ses campagnes à l’aide de données agrégées dans des tableaux de bord de pilotage centralisés.
Par exemple, en surveillant de près le nombre de ventes, le chiffre d’affaires et le taux de conversion, l’agence peut proposer des actions marketing à fort impact à leurs clients.
Optimisez Votre Budget Avec Le Performance Marketing Avec ClicData
Le performance marketing offre une approche agile, dynamique et proactive pour relever les défis du marketing digital moderne, permettant aux marketers d’ajuster leurs stratégies en temps réel et d’optimiser leur ROI.
Chez ClicData, nous soutenons la démarche de pilotage par la data de nombreuses Direction Marketing. Dans cet article nous avons cité Coora qui a pu consolider toutes les données paid marketing de leurs clients sur ClicData. Résultats :
- les clients ont enfin une vue globale de l’impact des investissements sur les canaux de paid media. Avoir une une vue holistique des retombées de campagne donne plus de contexte aux données – c’est comme ça que nous générons des insights.
- une meilleure relation entre annonceur et agence avec une transparence complète sur les résultats de campagnes. La transparence est tout aussi importance au sein de votre entreprise. Votre CEO ou CMO voudra à coup sûr voir les retombées de vos investissements…
Impacts des actions marketing plus visibles + discussions stratégiques dirigées par la donnée, c’est ça la magie du performance marketing avec ClicData !
Si vous souhaitez découvrir d’autres use cases, parlons-nous.
Si vous êtes plutôt du type « mains dans le cambouis », vous pouvez aussi essayer par vous-même.