L’IA en marketing : entre ultra-personnalisation et confidentialité des données

L’IA, l’IA. Tout le monde n’a que ce mot à la bouche. Même l’IA en parle. Et il y a une bonne raison à cela !

Cette année, l’intelligence artificielle a totalement transformé la manière dont les professionnels du marketing et du service clientèle abordent la relation client, et à peu près tous les aspects de leur activité.

Dans un domaine qui valorise la personnalisation, la capacité de l’IA à traiter des millions, voire des milliards, de points de données est la garantie d’une efficacité inégalée pour les spécialistes du marketing. Mais cette collecte et ce traitement de données ne sont pas sans risque.

N’oublions pas que la clé d’une relation client réussie est la confiance. L’investissement dans l’IA permettra-t-il d’offrir une expérience personnalisée si qualitative que les clients ne se soucieront pas des risques liés à la confidentialité de leurs données ? Ou le manque de protection des données viendra-t-il nullifier les avantages de l’IA ? À moins qu’il soit possible d’allier les deux ?

C’est la sempiternelle question de la personnalisation face à la confidentialité des données, mais à une échelle jusqu’alors inégalée. Penchons-nous sur le sujet pour en savoir plus.

Personnalisation grâce à l’IA ou confidentialité des données : quel paradigme sortira gagnant ?

Toutes les entreprises sont avides de données. Mais il n’est pas facile d’accroître massivement le traitement des informations de manière efficace. Face à ces limites, l’IA semble constituer une solution intéressante.

Que ce soit en termes de vitesse ou d’automatisation, l’IA offre des performances supérieures à n’importe quel analyste humain. Mais encore faut-il comprendre les besoins des clients. Pour offrir une expérience client efficace, les entreprises doivent pouvoir comprendre et connaître chaque client de manière personnalisée. Et c’est précisément ce que permet l’IA.

De plus, l’IA est capable d’apprendre et de s’améliorer en continu à partir des données qu’elle analyse, et même de prédire certains comportements des clients. Mais face à la collecte à grande échelle, la confidentialité des données est mise à rude épreuve.

Confidentialité et respect de la vie privée constituent déjà un sujet d’inquiétude pour de nombreux clients, et l’IA vient considérablement accélérer cette tendance. En effet, elle décuple les possibilités en matière d’utilisation des données personnelles d’une manière qui peut préoccuper les consommateurs.

Car les clients acceptent souvent de fournir leurs informations personnelles en ligne sans y réfléchir à deux fois. Pensez à ces conditions générales que vous avez acceptées sans les lire. Autant dire toutes ! De plus, des données personnelles techniquement anonymes peuvent être « désanonymisées » par l’IA, selon Bernhard Debatin, professeur à l’université d’État de l’Ohio.

Les consommateurs en ont bien conscience. Ils savent que leurs données sont exploitées, et certains se sentent vulnérables face à cette situation. La clé d’une utilisation réussie de l’IA repose donc sur une bonne compréhension du caractère essentiel et prioritaire de chaque client. Il s’agit non seulement d’instaurer la confiance dans votre entreprise, mais aussi d’avoir recours à l’IA de manière éthique.

Du point de vue du consommateur

Ainsi, comme nous l’avons établi, les consommateurs font preuve d’une prudence compréhensible à l’égard de l’IA.

Alors que l’IA s’impose progressivement dans l’opinion publique, les clients se trouvent exposés à des exemples d’utilisation abusive des données par les entreprises et aux risques qui en découlent, ce qui peut conduire à une certaine réticence et à la crainte d’une utilisation excessive de l’IA par les entreprises.

« L’intelligence artificielle se démocratise de plus en plus, des assistants virtuels tels que Siri ou Alexa aux véhicules autonomes en passant par la reconnaissance faciale. Cependant, le recours à l’IA soulève des préoccupations en matière de protection des données, principalement des données personnelles », a déclaré récemment Bhaskar Ganguli, directeur marketing et ventes chez Mass Software Solutions, lors d’un événement dédié aux nouvelles technologies à Londres.

Les consommateurs sont conscients que leurs données sont utilisées à des fins de personnalisation, et ils sont souvent prêts à certaines concessions en échange d’un service sur mesure. En effet, plus de quatre consommateurs sur cinq (81 %) sont disposés à partager des informations personnelles de base à des fins de personnalisation. Mais ils veulent savoir quel usage en sera fait. Certains sont même prêts à partager davantage de données, à condition que la marque communique de manière transparente sur sa politique de confidentialité.

La personnalisation a toujours figuré au cœur des campagnes marketing performantes. Une enquête récente de Gartner a d’ailleurs révélé que les spécialistes du marketing se concentraient de plus en plus sur la personnalisation, 42 % d’entre eux privilégiant l’envoi de messages sur mesure à leurs clients.

Mais si une mauvaise personnalisation peut s’avérer préjudiciable, une personnalisation excessive peut avoir des conséquences plus néfastes encore.

Avec la quantité de données qui peuvent être traitées grâce à l’intelligence artificielle et la capacité de celle-ci à générer des messages hautement ciblés, l’IA peut faire peur ou être perçue comme intrusive. C’est pourquoi une personnalisation excessive peut s’avérer plus préjudiciable que l’absence de toute personnalisation.

Le fossé entre clients et entreprises concernant l’impact de l’IA sur la vie privée est important.

Dans l’enquête sur la confidentialité des données des consommateurs, environ 60 % des consommateurs ont exprimé leur inquiétude quant à la manière dont les entreprises utilisent l’IA aujourd’hui, et 65 % ont même déclaré avoir perdu confiance dans certaines entreprises en raison de leurs pratiques en matière d’IA.

Cependant, 96 % des professionnels de la sécurité affirment que leur entreprise a mis en place des processus permettant de respecter les normes éthiques en matière de protection des données. L’IA vaut-elle donc le risque d’un manque de confiance ?

Car cette confiance est essentielle en marketing. En effet, elle constitue le socle de relations fructueuses entre clients et entreprises.

Elle contribue à fidéliser les clients et aide les entreprises à se forger une réputation positive et à se constituer une clientèle solide.

Le fait est que les consommateurs sont en demande de personnalisation : 71 % attendent des entreprises qu’elles proposent des interactions personnalisées et 76 % se sentent frustrés lorsque ce n’est pas le cas.

L’IA permet d’offrir aux clients l’expérience qu’ils désirent. Pour ce faire, la seule option est d’avoir recours à l’IA de manière responsable et de maintenir un niveau de confiance élevé vis-à-vis de votre entreprise.

Alors, quelle est la solution ?

Tout est une question de compromis. Donner un peu pour obtenir un peu en échange. Les clients sont ouverts à l’utilisation de l’IA en marketing pour recevoir des recommandations personnalisées sur les produits et services, mais cela s’accompagne de quelques mises en garde.

Les entreprises peuvent donc avoir le beurre et l’argent du beurre. Mais comme nous l’avons dit, cela doit se faire selon certaines règles.

Exactitude des données

Dans une vidéo promotionnelle, le Bard de Google a mal répondu à une question. Cela peut sembler sans gravité, mais cette erreur soulève des questions quant à l’exactitude et à la qualité des données. Si les consommateurs fournissent leurs données de leur plein gré, celles-ci doivent au moins être efficaces et exactes.

Protection et sécurité des données

Les entreprises doivent instaurer un climat de confiance avec leurs clients et leur garantir que leurs données sont en sécurité et qu’elles seront utilisées de manière responsable. Une politique, des outils et des pratiques internes solides en matière de gouvernance des données sont donc essentiels pour maintenir cette confiance.

Une entreprise digne de confiance

44 % des consommateurs se disent ouverts aux recommandations formulées par l’IA, mais cela dépend de l’entreprise. Autrement dit, la réputation d’une entreprise en matière de transparence des données est essentielle à la confiance des consommateurs.

Familiarité avec l’IA

Plus les consommateurs se seront familiarisés avec cette technologie, plus ils lui feront confiance. Une personne qui utilise régulièrement des outils reposant sur l’IA sera plus à même d’exprimer un avis positif quant à l’incidence de l’IA sur l’expérience client. Les entreprises doivent donc s’armer de patience.

Pour conclure, il semble que l’IA soit en train de conquérir le monde, une expérience personnalisée à la fois. Mais les possibilités décuplées qu’elle offre s’accompagnent de grandes responsabilités.

En fin de compte, tout est une question de confiance, et c’est aux entreprises de jouer intelligemment leurs cartes. Espérons qu’elles ne se lanceront pas à corps perdu dans l’aventure pour finalement en sortir bredouilles.

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